'서울은 어디를 가도 간판이 많다. 4월의 개나리나 전경(戰警)보다 더 많다. 더러는 건물의 마빡이나 심장 한가운데 못처럼 꽝꽝 박아놓고 더러는 문이란 문 모두가 간판이다.'

시인 오규원(1941~2007)이 '간판이 많은 길은 수상하다'란 시를 쓴 해가 1990년. 그로부터 26년이 지난 지금 도시의 간판 풍경이 바뀌고 있다. 무조건 크고 휘황찬란하게 내걸렸던 형형색색 간판들은 줄고, 독특한 서체와 디자인을 앞세운 아기자기한 간판들이 대세다. 눈여겨봐야 보일 만큼 작거나 아예 간판을 내걸지 않은 경우도 많다.

◇숨은 간판 찾기?
 

서울 통의동에 있는 이탈리아 식당 '카페 디미'는 외벽에 정사각형의 분홍색 타일 판을 달았다. 가게명 적힌 간판은 없다. 그마저도 없던 것을 입소문 듣고 찾아오는 사람들을 위해 내걸었다. 주인 이희재씨는 "조용하고 예스러운 통의동 분위기에 맞춰 최대한 심플한 걸로 달았다"고 했다. 연남동 주택가에 자리한 인테리어 소품 가게 '삼각관계'는 간판 대신 창문에 가게명을 적어놔 건물 앞에서 헤매기 쉽다. 이태원 경리단길에 있는 일식집 '메시야', 공릉동 덮밥집 '네코정'은 간판이 없어 지나치기 쉽다. 한남동 뒷골목에도 간판 대신 농구대를 입구에 붙인 빈티지숍, 인조 뿔 모형을 붙여놓은 주얼리숍 '레인디어' 같은 가게들이 즐비하다.

서울 청담동에 위치한 '앨리스 바'는 꽃집 안에 숨어 있는 바(bar)다. 꽃집을 지나야 바 입구가 나타난다. 한남동 바 '더 부즈'는 런던 공중전화 부스를 형상화한 빨간 색 박스가 가게로 들어가는 엘리베이터다. 멤버십으로만 운영되는 이곳 주소는 비공개다. 영수증에도 '서울시 용산구 한남동 어딘지 안 알려줌'이라고 적혀 있다.

숨어 있는 가게를 찾는 손님들은 대부분 미리 인터넷을 통해 위치를 검색하고 온다. 길거리를 걷다 그냥 들어가는 대신 사전에 그 가게에 대한 전반적인 지식을 쌓고 온다. 처음 보는데도 친근감을 느끼는 이유다. 통의동 '가스트로통'은 골목 안 주택을 개조한 레스토랑으로, 입구 옆에 작은 간판 하나만 세워져 있다. 김영심 사장은 "손님이 골목 안까지 찾아온다는 것은 이곳에 관심이 많고 어느 정도 알고 있기 때문"이라며, "테이블 회전을 여러 번 해 수익을 올리는 대신 한 끼를 대접하더라도 우리 음식을 좋아해 주는 사람들과 소통하며 특별한 관계를 맺고 싶다"고 했다. '셜록'의 오연정 매니저는 "많은 손님 대신 이곳에 오는 단골손님과 가족·친구 같은 관계를 유지하려고 주택가 작은 장소에 바를 열었다"고 했다.

◇VVIP 마케팅 전략

간판이 달라지기 시작한 건 '1 업소 1 간판'을 주요 내용으로 한 서울시의 '옥외광고물 가이드라인'이 나오면서다. 에스엘디자인 이준현 소장은 "서울시 규정이 나온 2008년 이후 신축 건물에는 큰 간판 대신 깔끔하고 디자인이 예쁜 간판을 달고 있다"고 했다. 건물주들의 입김도 작용했다. 간판 전문가 이경훈씨는 "요즘 건물주들은 간판들이 난립해 자기 건물의 미관을 해치는 걸 원하지 않는다"고 말했다. 간판을 숨기는 트렌드를 VVIP 마케팅 전략으로 보는 시각도 있다. 아는 사람들만 찾아오게 하겠다는 전략이다. 회사원 김진영(33)씨는 "유명인이 가게 뒷문으로 들어가 프라이빗한 공간에서 시간을 보내는 것처럼, 사람들이 잘 모르는 곳을 찾아가 일대일 서비스를 받고 있으면 내가 VVIP가 된 느낌"이라고 말했다.
 

간판의 변신은 '집찾기'라는 간판 본래의 기능이 사라지면서 본격화됐다. 홍보대행사 애플트리의 안재만 대표는 "예전에는 가게 간판이 나침반 역할을 했지만, IT 기술이 발 [removed][removed]전하면서 간판이 안내판 구실을 하는 시대는 끝났다"고 했다. 간판 크기가 작아지니 바빠진 건 SNS 사용자와 블로거다. 가게 리뷰뿐 아니라 찾아가는 길까지 가르쳐줘야 한다. "은행 골목에서 꺾어져 200m 걸어간 뒤 우측으로 돌아라" 같은 안내와 함께 사진까지 올려놓은 포스팅은 자동차 내비게이션만큼 상세하다. 식당 주소가 없다면 근처 건물 주소를 알려준다.