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[달라진 브라 광고] 요즘 속옷, 편안해야 팔린다

조글로미디어(ZOGLO) 2018년10월7일 08시58분 조회:2708

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달라진 브라 광고

“편안해도 당신은 아름다워요.”

배우 이하늬가 등장하는 속옷 브랜드 비너스의 올해 가을 광고 캠페인이다. 기존 볼륨감 있는 바디 라인을 강조하던 광고와는 사뭇 결이 다르다. 딱 붙는 드레스 대신 중성적인 느낌을 주는 블랙 재킷을 입고 등장한 모델은 브라의 기능에 대한 딱딱한 설명 대신 “편안함을 포기하면서 아름다워지는 건 날 위한 게 아니었다”고 고백한다.

'편안해도 아름답다'는 메시지를 전달하는 비너스의 가을 광고 캠페인. [사진 비너스]

지난 9월 14일 신규 론칭한 속옷 브랜드 ‘비브비브’는 광고를 촬영할 때 모두 다른 체형의 세 명의 모델을 등장시켰다. 일반적으로 속옷 광고에 등장하는 깎아 놓은 듯 매끈하고 볼륨감 있는 몸매의 모델 대신 마르고 작은 모델, 키가 큰 모델, 일반적 신체 사이즈의 모델 셋이 브라와 팬티를 입고 가볍게 춤을 추며 등장한다. 비브비브의 이상빈 기획자는 “자연스러움과 편안함, 만족감을 강조하는 브랜드 콘셉트를 표현하려고 했다”며 “마네킹 같은 완벽한 몸보다는 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 다양한 체형의 모델을 선택한 이유”라고 답했다. 실제 비브비브의 광고는 모델의 몸매를 보정하지 않고 촬영한 그대로 내보냈다.

각기 다른 체형의 모델을 등장시킨 비브비브의 광고. 보정 없이 촬영한 그대로 내보냈다. [사진 비브비브]

여성 속옷 브랜드의 커뮤니케이션 방식이 달라지고 있다. 광고뿐만이 아니다. 속옷의 명칭도 변화하고 있다. 비너스에서 2015년 봄에 출시한 브라의 명칭은 ‘더블 윙 브라’. 어떤 각도에서도 아름다운 태를 만들어준다고 광고한다. 2018년에는 다르다. 봄에는 ‘심플 브라’, 가을에는 ‘필프리(feel free) 브라’를 출시했다. 비비안 역시 올가을 신제품으로 착용감을 중시하는 ‘리얼 마이 핏(real my fit) 브라’를 출시했다. 과거 비비안의 메인 브라 명칭을 보면 변화가 더 뚜렷하다. 2013년 하반기에는 ‘볼륨 키퍼 브라’를, 2015년 하반기에는 ‘스위트 볼륨 브라’를 내놨다. 2016년부터는 획일적인 기준이 아닌 가장 아름다운 핏(fit)은 내 안에 있다는 의미의 ‘헬로우, 마이 핏(hello, my fit)’ 캠페인을 진행하면서 ‘헬로핏 브라’를 출시했다.

가슴 전체를 감싸는 풀 컵 몰드와 넓은 어개끈 등 편안한 착용감을 강조한 비비안의 신제품. [사진 비비안]

보정 속옷대신 노와이어 브라, 브라렛 인기

이 같은 여성 속옷 트렌드 변화는 매출이 증명한다. 딱딱한 와이어를 넣어 보정 효과를 극대화한 브라보다는 와이어를 없애거나 최소화해 편안한 착용감을 강조한 브라가 인기다. ‘브라렛’이 대표적이다. 브라렛은 기존 브라와 달리 와이어가 없고 보정 패드가 최소화된 디자인으로 후크 없이 입는 형태가 많다. 기존 브라보다 가슴 압박이 적고 자유로운 착용감을 주는 것이 특징이다. 비비안은 “올해 1월부터 8월까지 브라렛의 판매량이 지난해 동기와 비교해 271% 증가했다”고 밝혔다.

보정을 위한 와이어나 두꺼운 패드 대신 가슴 압박이 적고 편한한 착용감을 선사하는 브라렛이 인기다. [사진 비브비브]

약 40여개의 속옷 브랜드가 모여있는 신세계 백화점의 속옷 편집 매장 엘라코닉은 아예 매대의 90%이상을 노와이어(no-wire·와이어 없는) 브라로 채웠다. 기존 몸을 조이는 속옷이 아니라 편안함을 중시하는 최근 소비자들의 취향을 반영한 결과다. 매출도 이를 뒷받침한다. 100% 노와이어 브라만 내는 엘라코닉의 PB 브랜드 ‘언컷’이 엘라코닉 전체 매출의 60~70%를 차지한다.

모든 브라에 와이어를 없앤 엘라코닉 PB 브랜드 언컷의 신제품. [사진 엘라코닉]

와이어가 없는 브라를 시장에 안착시킨 브랜드로 평가받는 유니클로 역시 지속해서 와이어리스(wireless) 브라 라인을 강화하고 있다. 2010년 처음 출시한 뷰티 소프트 이후, 현재 뷰티 라이트, 릴랙스 등 총 3개 라인, 각 8개 사이즈를 선보인다. 일본 유니클로에 따르면 와이어리스 브라의 판매량은 지난해 대비 2배 이상 증가했다.

자기 몸 긍정주의, 현실 몸매 강조한 ‘에어리’ 돌풍

이 같은 속옷 트렌드는 국내의 이야기만은 아니다. 섹시한 속옷을 주력 상품으로 내놓고 매년 ‘엔젤’로 불리는 톱 모델을 내새워 화려한 란제리 패션쇼를 선보이는 세계적인 속옷 브랜드 빅토리아 시크릿의 하락세가 뚜렷하다. 지난 7월 7일 발표한 빅토리아 시크릿의 매출 보고서에 따르면 올해 6월 기준 미국과 캐나다의 1200개 매장에서만 6% 매출 감소를 기록했다. 올해 매장 20개를 닫기로 결정한 이유다.

완벽한 몸매의 '엔젤'들이 섹시한 속옷을 입고 등장하는 빅토리아 시크릿의 패션쇼. 2017년 연말에 방영되었던 패션쇼는 2016년 대비 30%나 떨어진 1.5%의 시청률을 기록해 역대 최저치를 찍었다.

포브스는 “지난 2016년 이후 빅토리아 시크릿의 판매량은 지속적으로 줄고 있다”며 “빅토리아 시크릿의 모회사인 L브랜드는 7일 발표 후 12% 주가 하락을 기록했다”고 보도했다. 시장조사기관 유로모니터는 “빅토리아 시크릿이 미국 란제리 브랜드 1위를 여전히 유지하고 있지만 2017년 기준 지난 5년간 시장 점유율이 2% 떨어져 28.8%를 기록했다”며, “같은 기간 속옷 브랜드 ‘에어리’는 2.3%로 점유율이 올랐다”고 비교했다. 미국 캐주얼 브랜드 아메리카 이글 아웃피터스의 속옷 전문 브랜드인 에어리(Aerie)는 지난 2010년 론칭한 브랜드로 섹시한 속옷 보다는 편안한 착용감의 속옷을 추구한다. 지난 2018년 1분기 에어리의 매출액은 전년대비 38% 증가해 모기업 의류 브랜드 아메리칸 이글의 성장세를 이끌었다.

현실 몸매를 보정 없이 그대로 드러내는 에어리의 광고 전략이 좋은 반응을 얻고 있다. 모델 허리 부분의 주름이 그대로 드러나있다. [사진 에어리 홈페이지]

빅토리아 시크릿의 하락세와 에어리의 상승세는 두 브랜드의 특징을 살펴보면 그 이유가 더 명확해진다. 섹시하고 아름다운 여성의 몸을 강조하는 빅토리아 시크릿이 여성의 성 상품화에 대한 지적을 지속해서 받는 데 비해, 에어리는 일반인 모델을 등장시키고 포토샵 보정을 거부하는 전략을 내세웠다. 2014년부터는 브랜드 이름(Aerie)과 ‘현실(real)’이라는 단어를 조합한 해시태그(#aeriereal)로 현실 몸매를 강조하는 대대적인 광고 캠페인을 벌이기도 했다. 비현실적인 몸매의 모델 대신, 다양한 인종, 다양한 체형의 일반인 모델로 '자신의 있는 그대로의 모습을 사랑하라'는 메시지를 던진다.

'#에어리얼' 이라는 해시태그를 달고 올라온 에어리 인스타그램의 모델 이미지. 주변에서 흔히 볼 수 있는 현실적인 체형을 그대로 드러낸다. [사진 에어리 인스타그램]

실제로 ‘자기 몸 긍정 주의’는 최근 속옷 업계의 가장 큰 화두다. 비비안 디자인실 강지영 팀장은 “타인의 시선에 신경 쓰지 않고, 자신만의 자연스러움과 당당함을 선호하는 여성들의 인식변화가 속옷 디자인에도 영향을 주고 있다”고 분석했다.

2014년 9월, '완벽한 몸매'라는 슬로건을 내세운 빅토리아 시크릿의 광고 캠페인. 이를 본 여성들이 SNS에서 '나는 완벽해'(#iamperfect)라는 해시태그를 단 글과 자기 사진을 올리며 반감을 드러내기도 했다. [사진 빅토리아 시크릿]

비너스 마케팅실 조종환 부장은 “여성의 꾸밈 노동을 거부하는 사회적 움직임에 따라 획일적인 미(美)의 기준이 변화하고 있다”며 “무엇보다 나의 편안함을 최우선시하는 여성들의 변화된 가치관에 주목하고 있다”고 밝혔다.

중앙일보

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