노란색 콜라가 나오고 자동차 문 닫는 소리를 디자인하고, 아로마테라피나 향기 입힌 신사복이 나온다. 휴대폰을 사용할 때 미세하게 느끼는 촉감을 살려주는 햅틱기술과 같은 오감을 자극하는 신제품 마케팅이 인기다. 최근에는 두 가지 이상의 감각들을 서로 융합하여 전에 볼 수 없었던 새로운 경험을 제공하기도 한다. 바로 공감각 마케팅의 세계다.

요즘 식품업계의 칼라마케팅이 활발하다. 과거에는 식감이나 미각을 떨어뜨린다는 이유로 ‘블랙칼라’는 기피대상이었지만, 최근 맛과 건강은 물론 고급스러운 감각까지 더해주는 색으로 거듭 태어났다. 2011년 봄, 코카콜라는 블랙바탕에 타오르는 붉은색 불꽃을 디자인한 제품을 국내에서 출시했다. ‘강렬하게 타오르는 내 안의 에너지’라는 제품 속성을 블랙칼라를 활용해 프리미엄하고 고급스럽게 차별화시켰다. 신라면도 프리미엄 브랜드인 ‘블랙 신라면’을 내놓았다. 죽 전문브랜드인 본죽은 자색고구마타락죽을 신메뉴로 선보였는데, 기존의 흰색이나 붉은색이 아닌 주재료 자색고구마 빛깔을 그대로 살린 진한 보라색 죽을 개발했다. 출시 후 식이섬유가 풍부하고 칼로리 부담이 적어 다이어트식품이나 영양 간식으로 인기를 끌었다. 또한 한국야쿠르트는 ‘하루야채 퍼플’이라는 보라색을 띈 유기농 야채즙 음료를 출시했는데, 야채즙 음료는 주황색이라는 고정관념을 깨고 보라색을 적용하여 인기를 얻은 경우다.

엠앤엠(M＆M) 초콜릿은 고정관념을 버리고 푸른색 초콜릿바를 출시하는 칼라마케팅으로 인기를 끌었다. <출처: gettyimages>

이처럼 소비자는 왜 시각정보에 마음을 움직이는 걸까? 미국 컬러리서치연구소(ICR)의 연구 결과에 따르면, 사람은 상대방이나 환경 혹은 물건 등을 처음 접할 때 처음 90초 안에 잠재의식적인 판단을 내린다고 한다. 더 나아가 그런 평가 내지 판단의 60~92퍼센트가 오직 색채에 의존해 내려진다고 한다. 또 다른 연구결과는 제품 구매과정에서 브랜드를 고를 때, 응답자의 84.7퍼센트가 자신들이 고려하는 기준으로 ‘색깔’이 절반 이상을 차지한다고 대답했다. 이처럼 시각을 통한 감각자극은 상당히 강력하기 때문에 마케팅 분야에서 오래 전부터 활용되었다. 초콜릿 회사인 엠앤엠(M＆M)은 소비자들이 푸른색이 자신의 입안에서 녹기를 가장 원한다는 사실을 발견하고 푸른색 초콜릿바를 출시하여 인기를 끌었다.

영국의 아드리안 노스(Adrian North) 연구팀에 따르면, 사운드가 소비자들의 구매행동에 직접적인 영향을 미친다고 한다. 와인 매장에서 프랑스 음악이 연주되는 날에는 소비자들의 77퍼센트가 프랑스산 와인을 구입했으며, 독일풍의 브라스밴드 음악이 연주되는 날에는 독일산 와인이 더 많이 팔렸다. 그러나 정작 이들 구매고객 중에는 배경음악을 구매동기로 꼽은 사람은 단 한 사람에 불과했다. 청각은 구매행동뿐만 아니라 사회적 행동에도 영향을 미친다. 할렘과 프라이스(Susan Hallam and John Price)에 따르면, 감정이나 행동에 문제가 있는 아이들은 마음을 안정시키는 배경음악을 틀어주었을 때 수학을 더 빨리 배운다고 한다. 또 2006년 보고된 자료에 따르면, 런던 지하철에서 클래식 음악을 들려주자, 강도행위는 33퍼센트, 지하철 직원들에 대한 폭력 행위는 25퍼센트, 그리고 지하철 시설물에 대한 파괴행위는 37퍼센트가 감소하였다.

와인 매장에서 프랑스산 와인은 프랑스 배경음악이 연주되는 날에 그렇지 않은 날보다 더 많이 팔렸는데 그 음악이 무의식적으로 소비자에게 영향을 미쳤기 때문이다. <출처: gettyimages>

청각적 요소를 활용한 대표적인 마케팅사례로 백화점이나 레스토랑에서 활용하는 배경음악이 있다. 음악의 템포나 음량을 조절함으로써 고객들의 구매행동에 직접적으로 영향을 줄 수 있다. 청각을 제품에 직접 적용한 사례로는 프링글스 포테이토칩 캔을 개봉할 때 나는 소리가 구매자들의 입맛을 다시게 하는 신선함을 연상하도록 개발된 경우다. 캘로그는 시리얼을 씹을 때 아삭하는 소리를 디자인하기 위해 여러 해 동안 연구한 끝에 캘로그만의 고유한 테마 사운드를 개발했다. 특히 청각을 이용한 소리 마케팅의 경우, 앞으로는 고유한 청각상표에 대한 상표등록이 필요할 것으로 보인다. 한미FTA 발효로 미국의 소리와 냄새상표의 60% 가량이 국내에서도 등록될 것으로 예상된다. 미국의 경우 1950년대 이후 소리 상표가, 1990년부터 냄새상표가 출원돼 왔다. 대표적인 사례로 NBC방송의 3중 화음 차임벨소리, 레이저 프린터 토너의 레몬향 등이 있다. 독특한 오토바이 엔진 소리로 유명한 할리데이비슨은 자사의 엔진소리의 특허등록을 추진했지만 경쟁사인 혼다와 스즈키의 반대로 6년여를 끌다가 결국 무산된 경우도 있다.

이처럼 시각이나 청각이 소비자행동에 미치는 영향은 매우 크지만, 후각 역시 중요한 영향요인으로 최근 들어 사용하는 빈도가 증가추세에 있다. 후각은 모든 감각 중에서도 가장 원초적인 것으로 우리 뇌의 가장 깊숙한 곳에 자리 잡고 있다. 우리가 후각을 통해 어떤 냄새를 맡게 될 경우, 감정과 기억 그리고 행복감을 통재하는 대뇌변연계로 즉시 그 냄새정보가 전달된다. 이 대뇌변연계는 포유류와 영장류만이 가지고 있는 감정을 담당하는 뇌 부위다. [쇼핑학] 저자인 마틴 린드스트롬(Martin Lindstrom)은 향기가 기억과 감정간 연계에 중요한 역할을 하는데, 인간 감정의 75퍼센트가 향기에 기인한다고 주장한다. 미국 조지아주립대 팜 엘렌(Pam Scholder Ellen)교수는 “결국 후각을 제외한 나머지 감각들은 뇌에 정보가 입력되면 먼저 이성적 사고를 하게 되는데 반해 후각은 우리가 생각하기도 전에 무의식적으로 먼저 반응하게 된다.”고 말한다. 또 심리학 교수인 레이첼 헤르츠(Rachel Herz)는 “향기는 인간의 감정을 조절하고 행동에 영향을 미치며, 후각은 좋고 싫은 것과 같은 기본적인 감정과 연결되어 있다”고 한다.

미국의 한 향기연구소가 고객의 매장 체류시간과 향기와의 관계를 연구했다. 그 결과 향기 나는 매장에 들어간 고객이 해당 매장에 머문 시간은 향기가 없는 매장에서 머문 시간보다 30분정도 길었다. 또 앨런 허시(Alan Hirsch) 박사는 특정제품의 선호 정도와 향기의 관계를 연구했다. 똑같은 나이키 운동화를 동일한 크기의 방에 각각 준비한 후, 그 중 한 방에만 약한 꽃 향기를 주입했다. 실험참가자들 중 84퍼센트가 꽃 향기가 나는 방에서 살펴본 나이키 운동화를 더 선호했다. 뿐만 아니라 향기가 있는 방의 나이키 운동화를 다른 방에 있던 운동화보다 대략 10달러쯤 더 비쌀 것이라고 평가했다. 한편 미국의 '향기와 맛 치료 연구재단'이 1995년 라스베이거스 힐튼호텔 카지노에서 실시한 실험에서 공기 중에 좋은 향수를 뿌린 다음 손님들의 슬롯머신 베팅 액수를 그전과 비교해본 결과 45퍼센트나 늘었다. 또 주변에 향수를 뿌린 슬롯머신과 그렇지 않은 슬롯머신을 비교해보니 향수를 뿌린 쪽의 방문객이 30퍼센트 정도 더 오래 머물렀다. 이는 향수가 공포심을 관장하는 뇌의 편도체가 작용하는 것을 억제해 베팅 액수가 더 커지기 때문이라고 한다. 도널드 레어드(Donald Laird)에 따르면 일반적으로 남자의 80퍼센트가, 여자의 90퍼센트가 특정 냄새를 맡고 기억을 떠올릴 수 있는데, 남자보다 여자가 더 정확하다고 한다. 특히 인간 감정의 75퍼센트가 우리가 맡은 냄새에 의해 생성된다고 한다.

카지노 매장 내에 좋은 향수를 뿌린 경우 손님들의 슬롯머신 베팅 액수가 전보다 절반가까이 늘었고, 방문객 역시 평균적으로 더 오래 머물렀다. <출처: gettyimages>

후각을 활용한 향기마케팅사례는 최근 들어 더욱 늘어나는 추세다. 네스카페는 병을 디자인할 때 소비자가 뚜껑을 여는 순간 최대한 많은 향기를 방출하도록 디자인하고 있다. 대상 청정원은 국내 최초로 사과로 만든 올리고당을 출시하면서 매장 근처에 가면 항상 향긋한 사과향이 풍기도록 했다. 시각은 물론 후각을 이용한 다양한 감각을 이용함으로써 사과로 만든 올리고당에 대한 소비자들의 관심유발은 물론 호감까지 쉽게 이끌어낼 수 있어 효과적이다. LG패션은 향기 나는 티셔츠와 신사복을 출시했는데, 양복원단에 미립자 형태의 향기 캡슐을 투입시키는 특수가공처리로 움직일 때마다 캡슐이 터져 향기가 나도록 했다. 미국 의류 브랜드 ‘아베크롬비＆피치’는 매장 입구부터 중독성 있는 특유의 향기를 뿌려 놓아, 한 번 매장을 방문한 소비자들은 나중에 다른 지역 쇼핑센터에 갔을 때에도 이 매장의 존재를 인지할 수 있었다. 이들 향기는 소비자들이 좋아해 향수제품으로도 출시되어 판매되고 있다. 또 여성 속옷 '빅토리아 시크릿'은 독특한 꽃향을 매장 내에 배치하여 이들 제품이 더 독특하고 고급스럽다는 느낌을 유도하는데 성공했다. 미국 라스베이거스의 고급 카지노호텔 ‘MGM 호텔’은 카지노 내부에 향기마케팅을 접목하고 있다. 향기가 공포심을 관장하는 뇌의 편도체를 자극하기 때문이라고 한다.

촉각은 우리들로 하여금 감성적인 경험을 체험하도록 도와준다. 사이언스지에 발표된 예일대의 연구결과를 보면, “첫인상을 좌우하는 것은 사람의 신체 컨디션이고, 손을 따뜻하게 하면 좋은 인상을 주지만 반대로 차갑게 하면 부정적인 인상을 심어준다“고 하였다. 사람의 피부를 통해 느끼는 감각을 통해 상대방에 대한 인지 정도가 달라진다는 얘기다. 이러한 촉각을 마케팅에 접목한 사례로 최근 롯데백화점에서 실시하고 있는 ‘오감자극 쿨 서비스’가 있다. 유난히 무더운 올 여름철, 방문고객들의 오감을 통합적으로 활용해 체감 온도를 낮추어 쾌적한 쇼핑을 할 수 있도록 하고 있다.

특히 촉각을 이용한 사례로 의류 판매코너의 쿨 서비스가 있는데, 리넨 등 시원한 소재로 만들어져 고객들에게 시원하다는 느낌을 강조하기 위해 의류 사이사이에 밀봉된 아이스 팩을 보관하여 시원한 느낌을 전달하고자 한다. 매장 내 뜨거운 조명아래에 진열된 의류소재가 열을 받아 뜨거워질 경우, 고객들은 이를 만질 때 즉각적으로 뜨겁다는 느낌을 받는다면 제품에 대한 인식이 떨어질 가능성이 높기 때문이다. 특히 소매전문가인 파코 언더힐(Paco Underhill)은 통상 소비자들이 의류를 구매할 때 만져서 감촉을 느껴보는 행위가 매우 중요하다는 점을 직시하고 있다. 구매 의사를 결정하기 전에 소비자들은 마음이 가는 의류를 쓰다듬고, 문지르고, 어루만지면서 일종의 감각적인 테스트를 하게 된다고 한다. 이때 촉각에 의한 감각정보는 구매의사결정에 중요하게 작용하기 때문에 아이스 팩을 이용한 시원한 느낌은 의류 소재자체를 시원하게 느껴 더욱 긍정적으로 평가하도록 유도할 수 있게 된다.

첫인상을 좌우하는 것은 사람의 신체 컨디션이고, 손을 따뜻하게 하면 좋은 인상을 주지만 반대로 차갑게 하면 부정적인 인상을 심어준다. <출처: gettyimages>

최근 촉각을 활용한 또 다른 마케팅 사례로 스마트폰과 같은 첨단IT제품을 들 수 있다. 이머전사 마케팅담당 부사장은 자사의 새로운 햅틱기술인 ‘HD 인티그레이터’를 출시하면서 새 진동 햅틱 기술을 ‘감성’이라고 표현했다. 지금까지 스마트폰에 사용된 햅틱기술은 사전에 프로그래밍 되어 탑재된데 반해, 이 HD 햅틱 기술은 빠른 반응속도로 즉각적인 햅틱 반응을 얻을 수 있을 뿐만 아니라 표현할 수 있는 진동의 종류도 매우 많다. 스마트폰의 진동 햅틱 반응이 감성적인 사용자 경험을 제공할 수 있다. 또 다른 사례로 첨단 디지털 기기와 아날로그 감성이 결합된 삼성전자의 ‘S펜’을 장착한 갤럭시노트가 있다. 인간은 시각뿐 아니라 촉각을 통해서 사물을 파악하려는 본성을 반영한 경우다. S펜은 마치 종이에 글을 쓰듯이 섬세하고 자연스러운 필기감과 표현력을 가지고 있다고 한다. 이처럼 소비자는 일상생활 속에서 물건을 다루는 방식 그대로 스마트폰과 같은 디지털 제품을 사용하길 원하기 때문에 아날로그적 감성에 반응이 뜨겁다.

미각의 경우 가장 적용하기 어려운 감각기능 중 하나라 하겠다. 사람들마다 매우 천차만별의 미각 감각이 있고, 실제 현장에 제시하기 어려운 점도 작용된다. 그러나 치약으로 유명한 콜게이트사에서는 자사만의 독특한 치약맛을 특허출원하여 소비자들이 냄새를 맡은 즉시 콜게이트 제품임을 인지시키는데 유리하다. 미각은 직접적으로 제품을 소재로 하기 곤란한 측면 때문에 간접적으로 소비자들의 미각을 자극하여 브랜드 인지를 높이도록 하고 있다. LG전자에서 출시한 휴대폰으로 ‘초콜릿 폰’이 있으며, 음악 사이트는 음악을 듣고자 하는 고객들에게 청량감을 주기 위해 브랜드로 과일이름인 ‘멜론’을 활용하고 있다. 또한 화장품 브랜드 중에 ‘스킨푸드’라는 제품 특성을 미각적 요소와 결합시킴으로써 탱탱한 피부를 상기시키도록 유도하고 있다.

특히 미각은 다른 감각보다도 소비자들의 상상력을 자극하는데 더 효과적이다. 오렌지를 보면 곧바로 시큼할 것 같다는 생각이 들게 마련이다. 인간의 가장 기본적인 욕구 중 하나가 바로 입에 뭔가를 가져가는 것처럼 미각은 원초적인 본능을 자극하기 쉽다. 2005년 LG전자는 터치패드를 장착하고 심플한 사각형에 고급스러운 블랙 컬러의 ‘초콜릿폰’을 출시하였다. 이 제품은 LG전자 최초의 텐밀리언셀러폰으로 기록될 정도로 인기를 끌었지만 정작 이름처럼 초콜릿과는 그다지 연관이 없다. 하지만 초콜릿의 달콤하고 중독성이 강한 미각을 자연스럽게 이 스마트폰 이용자들에게 전이시켰던 것이다. 일본 도코모의 ‘큐팟폰’은 포장부터 디자인, 내부 UI까지 모두 초콜릿 모습을 차용해서 출시될 예정이라 한다. 또 미각을 직접 제품에 녹여 넣은 경우로 LG생활건강의 ‘럭키스타 치약’이 있다. 2005년 LG생활건강은 1020세대의 발랄하고 감각적인 감성취향에 맞게 독특한 컬러와 펄 감을 가미했고 새콤한 체리쥬빌레, 싱그럽고 이국적인 트로피칼 레인보우, 깊고 풍부한 바닐라 브리즈 향을 가미했다.

시각과 미각이 동시에 활성화되거나 혹은 청각과 후각이 동시에 활성화되는 사례처럼 2천명에 한 명꼴로 5가지 감각 중 일부가 서로 뒤섞여 동시에 나타나는 ‘공감각(Synaesthesia)’을 경험하고 있다. 심리학 전문가인 라마찬드란(B. Ramachandran) 박사에 따르면 인간이 가지고 있는 시각, 청각 등 다섯 가지 감각 중에서 두 가지 이상을 동시에 감지하는 공감각 현상은 서로 인접해 있는 우리 뇌의 서로 독립적인 감각영역들이 교차 활성화되기 때문이다. 이처럼 서로 다른 독립된 감각영역들이 이처럼 교차 활성화되는 것은 어머니의 자궁에서 태아의 뇌가 형성될 때, 이들 영역들 간 신경 연결망이 형성되는 과정에서 가지치기가 제대로 이루어지지 않았기 때문이라고 한다.

유명한 세계 톱모델들인 나오미 킴벨, 클라우디아 쉬퍼, 크리스티 털링턴 그리고 엘르 맥퍼슨 등은 뉴욕과 런던에 본점을 둔 새로운 감각적인 레스토랑인 ‘패션 카페’를 열었지만 한결같이 실패하고 말았다. 실패이유는 바로 레스토랑 주인인 유명 모델들이 모두 몸이 말랐기 때문에 손님들은 그 레스토랑에서 식욕을 느낄 수 없었기 때문이다. 즉 유명한 모델의 메마른 모습이라는 시각적 정보와 레스토랑 음식에 대한 미각적 정보의 연관성을 고려하지 않았기 때문에 성공할 수 없었던 것이다. 한편 독창적인 사례로 제일기획에서 진행하여 2012년 칸광고제에서 수상한 'Flavor radio' 프로모션이 있다. 던킨도너츠 광고가 대중교통수단인 버스에서 라디오광고가 흘러나오면, 이 버스에 설치된 방향제에서 던킨도너츠의 독특한 커피향기가 나오도록 했다. 청각과 후각 정보를 동시에 접하게 된 버스승객들은 던킨도너츠에 대한 강한 브랜드 인상을 갖게 되고, 이후 매장으로의 유인을 강화했다. 이 프로모션의 효과를 측정한 사례를 보면, 청각과 후각이 연합된 체험을 경험한 대상이 35만 명이며 버스 정류장 근처 던킨도너츠 매장 기준 매장방문객 수가 16%, 판매는 29%가 증가하였다.

똑같은 검은색 알파벳이 아닌 서로 다른 색깔을 가진 알파벳으로 느껴지는 문자-색채 공감각 사례처럼, 두 가지 이상의 감각을 동시에 느끼기도 한다.

요즘 시각과 미각을 자극한 디자인이 인기인데, 시각적으로 생크림 케이크가 연상돼 사용하는 동안 재미는 물론 인테리어 효과까지 줄 수 있는 미용티슈 ‘크리넥스 브띠끄’가 바로 그것이다. 출시 후 150만개가 팔려나간 히트 제품인 토마토 모양 용기에 담아 항산화효과를 강조한 ‘토마톡스 브라이트닝 마스크’와 100만개가 팔린 달걀모양의 마사지팩 ‘에그포어 타이트닝팩’ 화장품도 있다. 한편 시각과 촉각을 이용한 사례로 스웨덴의 유명한 가전업체인 벵앤올룹슨사의 샤워기 모양의 ‘베오컴2’ 무선전화기가 있다. 전화기가 얼굴에 밀착되어 사용된다는 점에 착안하여 전화기 디자인을 얼굴선과 자연스럽게 맞닿는 샤워기 모양의 재미와 실용성을 반영한 것뿐만 아니라 얼굴에 대한 촉감을 새롭게 하기 위해서 전화기 재질까지도 새롭게 바꾸었다. 또 후각과 촉각을 활용한 경우로 2011년 LG전자에서 출시한 ‘휘센 4D 입체에어컨’이 있다. 이 에어컨에는 설악산의 가장 쾌적한 곳의 바람과 설악산 구상나무에서 채취한 특유의 자연향을 담아 촉각과 후각을 자극했다. 인공적인 바람을 싫어하는 사람들에게 설악산의 향기와 숲속바람으로 피로회복과 스트레스까지 감소시켜준다고 한다. LG전자에 따르면, 설악산 청정바람으로 재현한 감성공학 냉방기술을 완성하기 위해 100여명의 연구원이 8년여를 연구한 산물이라 한다. 개별 감각요소뿐만 아니라 이들 자극들 간 연합으로 새로운 자극을 창출한다면 더욱 강력한 인지적, 감성적 자극을 만들어낼 수 있다. 바로 공감각의 힘이다.